Proč by středobodem designu nového produktu měl být člověk?

V dnešním blogu se zaměřím na stěžejní oblast našeho poradenství, tedy vývoj nových digitálních produktů a služeb. V aplikační branži je velmi často designové úsilí spojeno s pojmy UX/UI, tedy User Experience/User Interface. UX metodika se zabývá v Analytické fázi tím, jakým způsobem dochází k interakci mezi uživatelem a aplikací. Před tvorbou prototypu se zkoumají způsoby práce uživatele s budoucí aplikací, ale za dané se bere to, jak je již funkčně navržen vlastní produkt. Toto zjednodušení má často za následek, že se vyvíjí produkty, které jsou sice optimalizované z pohledu jak se s nimi pracuje, jsou intuitivní a účelně navržené z pohledu interface, ale opomíjí se jeden zásadní aspekt a to, zda tyto produkty mají pro uživatele vůbec nějaký přínos. Navíc přínos pro dostatečně velkou skupinu předem definovaných potenciálních klientů, aby vývoj daného produktu byl také profitabilním byznysem pro firmu co ho vyvíjí. UX má tedy z hlediska úvodních fází designového procesu jistá vcelku zásadní omezení. Podle nás by se tato metodika měla používat až ve fázích pozdější a v samém začátku sáhnout po prověřených metodách, které se používají obecně při produktovém designu. 

Oblast designu nových aplikací se příliš neliší od designu jakéhokoli jiného produktu a tudíž by měla vycházet z metodik, které se evolučně vyvíjí desítky let. Nejúspěšnější metodika posledních let je postavená na přístupu, kdy středobodem celého designového procesu je člověk. Tato metodika se nazývá User-Centered Design (UCD), jejímž rozšířením o behaviorální metody vznikl Human-Centered Design (HCD). Jenom bych ještě zmínil, že se můžete setkat s přepisem v britské angličtině používajícím slovo Centred místo amerického Centered. Podle našeho názoru může mít využití této metodiky vývojářskými firmami velmi zásadní přínos pro úspěšnost jejich aplikací. To jakým způsobem HCD funguje budu demonstrovat v následujících odstavcích.

HCD je designový přístup, který je vhodný do prostředí, kde je značný rozdíl ve znalostech mezi uživatelem a designérem. Hodí se nejen pro vývoj nového produktu, ale také pro stanovení jasných cílů spojených s výsledným produktem. Oblast vývoje aplikací typu B2C, je skvělým příkladem tohoto prostředí. 

Před samotným designovým procesem je potřeba mít dobře definovaný cílový segment. Budu li vyvíjet aplikaci pro právníky pravděpodobně to nebude aplikace úplně pro každého právníka, ale pouze pro právníky, kteří jsou nějak definováni, tedy např. věnují se obchodnímu právu, můžou být zaměstnanci právní kanceláře nebo také obchodní firmy atd. Definice cílového segmentu je důležitá už jenom proto, že následný kvalitativní výzkum musíme provádět pouze se subjekty z cílového segmentu. Když budeme zároveň schopni kvantifikovat počty subjektů/osob v tomto segmentu, jsme schopni určit velikost potenciálního trhu. K tomu na co je to dobré se dostaneme na závěr neboť to není součástí HCD, ale business analýzy.

Když máme jasně definovanou cílovou uživatelskou skupinu, můžeme přistoupit k samotnému designovému procesu. HCD metodika má 5 fází.

Fáze 1: Front-end User Research

Při kvalitativním výzkumu uživatelů z cílového segmentu se snažíme pomocí aktivní participace pochopit samotný proces/činnost, kterou chceme v rámci své nové aplikace zlepšit. Tedy velmi detailně zjistit, pochopit a popsat uživatelovu perspektivu, včetně s činností spojených pocitů a nálad. Snažíme se hlavně pochopit negativní pocity a co je jejich příčinou. Základní nástroje, které pro sběr informací v této oblasti používáme jsou face2face interview. Velmi detailní popis uživatelovi práce získáme pomocí řady metod, má oblíbená je Contextmapping. Naše zjištění je dobré také vizualizovat pomocí užitečné metody zvané Mind Mapping. Příklad této vizualizace je na obrázku.

Mind Map ranního rituálu Daniela

Často také zapojujeme behaviorální metody jako jsou mapy Sociálních interakcí, které nám dávají představu o vlivu okolních subjektů a poskytují plastičtější obraz interakcí zkoumaného člověka v běžném prostředí. Nikdo totiž žádnou činnost nevykonává ve vztahovém vzduchoprázdnu.

Mapa sociálních interakcí Daniela při ranním rituálu

Fáze 2: Define

Ve fázi Define, jak už název napovídá, definujeme. Na základě zjištěných negativních emocí vyvolaných činností, kterou chceme naším produktem změnit, se zabýváme jaká specifická změna může tyto negativní emoce odstranit. Tedy např., když něco proběhne rychleji v méně krocích, jestli to má pro uživatele pozitivní smysl. Tyto změny nám definují cíl designového procesu z něhož pak vytváříme konkrétní seznam jednotlivých požadavků na samotný produkt. Je to vlastně takové zadání toho, co chceme produktem, který navrhujeme dosáhnout. Nesmíme zapomenout, že jedním ze základních požadavků, který musíme definovat je také cena. Tedy kolik je uživatel za definované přínosy ochoten zaplatit. To má zásadní vliv, jak ve fázi Create přistupujeme k návrhu produktu. 

Identifikujeme li uvnitř cílového segmentu na základě výzkumu nehomogenitu zkoumaných subjektů, definujeme také tzv. Personas, tedy do clusterů rozdělený cílový segment. Každý cluster je ztělesněn archetypem reprezentujícím všechny uživatele popsané stejnými demografickými, sociálními nebo jinak definovanými charakteristikami. Personas musíme reflektovat v požadavcích na produkt. Definice Personas nám v budoucnu také pomůže s přesným cílením marketingové komunikace na jednotlivé subsegmenty. Pro fázi Define potřebujeme pro každou Personu minimálně 3-4 interview. 

Fáze 3: Create

V této fázi syntetizujeme řešení nalezených "problémů" na základě jejich detailního popisu a definovaných požadavků. Naše práce je v tomto kroku zaměřená na navržení produktu, který povede ke zlepšení práce, odstranění negativních emocí a to v parametrech, které jsme zjistili a popsali v prvních dvou fázích. Vzhledem k tomu, že k cíli vede vždy řada cest, je v této fázi možno navrhnout více možných řešení - produktů. Na paměti je však třeba mít náklady spojené s tímto variantním přístupem neboť budeme muset vytvořit a vyhodnocovat více prototypů a nakonec se stejně vydat jednou cestou. Závěrem fáze Create může být Storyboard, kdy jsou jednotlivé kroky nakresleny jako by se jednalo o jednotlivá políčka filmu. Nezastupitelná je také role UX/UI neboť v další fázi budeme vytvářet první prototyp. 

Fáze 4: Prototype - concept design 

Tato fáze je po User Research další fází, kde musíme komunikovat přímo s lidmi z cílového segmentu. V rámci Fáze 4 se vytváří simulace, prototyp, umožňující uživatelům mít pocit jako by pracovali s hotovým produktem. Důležitá je v tomto kroku totiž zpětná vazba. Použijeme k tomu organizované setkání, kdy nezapojený pozorovatel sleduje chování uživatelů při interakci s prototypem produktu a na základě jejich chování vytváří seznam možných problematických částí řešení, kde uživatel váhal případně byla pozorována určitá diskrepance mezi tím co říká a jak se chová. Setkání můžeme realizovat také individuálně, ale není na škodu ba přímo naopak mít setkání skupinové. Je náročnější na organizaci, ale výstupy jsou většinou kvalitnější. Je to dáno psychologicky. Lidé v "davu" se méně bojí sdílet názor a poznámka jednoho člověka může vzbudit postřehy dalších. Feedback a pozorování by měla být promítnuta do úprav prototypu a znovu testována. V oblasti UX/UI existuje řada nástrojů pro Experience Prototyping, které jsou hojně používané.

Fáze 5: Detailed design - evaluate use 

Této fázi předchází vývoj samotného produktu. Samozřejmě lze produkt uvést na začátku v "limitované" variantě za předpokladu, že řeší všechny oblasti, které jsme si na začátku definovali, že klientovi přinesou tu stěžejní změnu vykonávané činnosti a s tím spojeného odstranění negativních pocitů. Součástí samotné evaluace produktu je vyhodnocení zkušeností s prací s produktem. Ideálně v rámci definované uživatelské skupiny tzv. Focus Group, kdy jsou pravidelně sbírány poznatky a měřeny kvantifikované cíle, které jsme si stanovili v rámci fáze 2. Nebudu v tomto kroku zacházet do detailu neboť je to oblast, kterou používá každá vývojářská firma. Naše práce je v této části pomoci s vytvořením testovacích scénářů a s měřením a vyhodnocením nastavených cílů.

V dalším kroku, který již není přímo popsán metodikou HCD následuje tvorba marketingové strategie a hlavně její realizace ve formě uvedení produktu na trh. Tedy okamžik pravdy. Správně realizovaný designový proces vývojáři garantuje, že jeho produkt nebude failure. Bohužel však není schopen garantovat, že produkt uspěje a prosadí se, to je do větší míry o schopnostech obchodu a marketingu. Ovšem špatně realizovaný designový proces je zásadním faktorem, proč řada produktů zcela propadne. 

Nesmím samozřejmě zapomenout na analýzu konkurence a na odhad jaké prodejní ceny jsem schopen u nového produktu dosáhnout. Stejně tak odhad většiny spojených nákladů (vývoj, provoz, obchod, marketing). Pouze na základě takto provedené byznys analýzy bych se měl rozhodnout, zda je potenciál pro nový produkt dostatečný. My doporučujeme našim klientům tuto byznys analýzu realizovat jako součást Fáze 3. To již máme dostatek dat a můžeme si tak nasimulovat Business Case a případně se rozhodnout, zda má význam pokračovat v dalších nákladnějších fázích nebo projekt zastavit. Ne každý dobře vyhlížející nápad na nový produkt má ekonomickou životaschopnost.

My se v rámci HCD metodiky specializujeme na na klíč zajištění Fází Front-end User Research a Define, stejně jako provedeme Market Research a vytvoříme byznys analýzu. Vždy pak také participujeme na dalších designových fázích spolu s týmem vývojářské firmy. Chcete li prodiskutovat váš nápad, neváhejte nás kontaktovat.