Rád bych v tomto blogu navázal na minulý příspěvek na téma User nebo také Human-Centered Design a ponořil se trochu hlouběji do úvahy na téma, jak analyzovat důvody, které v konečném důsledku vedou k tvorbě nového úspěšného produktu. Na úvod bych znovu zopakoval, že termín produkt používám jak pro hmotný, tak nehmotný produkt/výrobek nebo také službu. Na následujícím obrázku je znázorněn proces designu digitálního B2C produktu podle našeho framework.
Chceme li vyvinout nový produkt, musíme si na začátku ujasnit, pro koho je určen. Dále si musíme ujasnit, co chceme s produktem změnit, jakou činnost. Naše designové úsilí musíme směřovat k tomu, aby změna vyvolaná novým produktem byla uživatelem vnímána pozitivně. Výrobek, který uživateli nezlepší život, nemá smysl. Máme li ujasněno pro koho a co, je prvním krokem dobře si popsat, zmapovat, samotnou činnost, tak jak je člověkem realizována dnes. Každá činnost se skládá z řady procesů, které jsou vzájemně provázány a při popisu činnosti bychom neměli žádný proces opomenout. K tomu nám slouží celá řada metod. Mojí oblíbenou je Contextmapping. Tato metoda využívá skutečnost, že nejlepší expert na to, jak danou činnost děláme, je právě ten, kdo ji vykonává, tedy člověk sám. Pomocí Contextmappingu detailně mapujeme jak lidé pracují v rámci sledované činnosti. Asi je netřeba zdůrazňovat, lidé z cílového segmentu. Průběh mapování poskytuje podrobný pohled nejen na samotnou činnost, ale také na její kontext, interakce s ostatními lidmi a identifikuje oblasti, které mohou vyvolávat nepříjemné pocity nebo dokonce negativní emoce. Tato metoda nám umožňuje získat hlubší pochopení kontextu, ve kterém bude produkt nebo služba používána. Contextmapping realizujeme formou individuálních předpřipravených osobních rozhovorů s lidmi z cílového segmentu. Množství realizovaných zkoumání by mělo být mezi 3 až 10 rozhovory. 3-4 rozhovory stačí, když vidíme, že respondenti popisují činnosti stejně nebo velmi podobně. Větší počet rozhovorů je potřeba dělat ve chvíli, kdy vidíme větší rozdíly abychom byli schopni identifikovat, co je tím majoritním směrem a zároveň důvody, které k těmto rozdílům vedou.
V případě, že při popisované činnosti hrají důležitou roli také další lidé, a nemusí se jednat jen o rodinu nebo kolegy z práce, je vhodné tyto interakce zachytit v mapě sociálních vazeb a věnovat jim pozornost při definici zadání pro design produktu.
Další užitečnou metodou pro popis lidské činnosti pro účely designu nového produktu je Mind Mapping. Mind Mapping je metodikou vizualizující všechny relevantní aspekty a ideje mající vliv při návrhu nového výrobku nebo služby kolem centrálního tématu, kterým je námi sledovaná lidská činnost. Je to takový obrázek všech našich zjištění, co jsme získali při Contextmappingu a mapování sociálních vazeb pro každého člověka. Zapisují se zjištěné měřitelné parametry (A), jako kdy, kde, jak a s kým se daná činnost děje, ale také námi zjištěné soft parametry (B). Činnost vyvolává takové a takové pocity a nálady, pro člověka jsou důležité tyto skutečnosti, interakce. Příklad výstupu je na následujícím obrázku. (Mind map byla vytvořena pomocí nástroje Miro)
Poslední metodou, kterou bych v tomto blogu zdůraznil, a kterou v analytické fázi rád používám, jsou Personas. Tato metoda je zvláště vhodná, máme li nehomogenní cílový segment. Např. profesně definovaný, ale cítíme, že je v něm řada "různých typů" lidí. Personas jsou takové zobecněné "zhmotnění" jednotlivých archetypů, které v cílové skupině máme a to je důležité, které se liší, pravděpodobně v detailech, ve vnímání popisované činnosti. Metoda Personas umožňuje si při popisu mapované činnosti uvědomit, jaké jsou mezi jednotlivými skupinami rozdíly. Při designu nového výrobku pak je potřeba tyto rozdíly reflektovat. Velkou výhodou zapojení této metody je také skutečnost, že s popsanými Personas může při uvádění produktu na trh pracovat také marketing v rámci marketingové komunikace.
Jestli jste dočetli až sem, začínáte se určitě ptát, kdy konečně se začneme bavit o nějakém produktu a na to já vám odpovím, až budeme mít zmapovanou činnost a identifikovaná a popsaná všechna úzká místa a budeme perfektně znát, jak ten pro koho chceme nějaký produkt navrhnout, dělá tuto činnost dnes. Produkt totiž není ničím jiným než prostředkem, nástrojem, který má zákazníkovi pomoci danou činnost dělat lépe, odstranit negativní emoce s činností spojené nebo ještě lépe vyvolat emoce pozitivní. Čili nenavrhujeme produkt pro nějakou činnost, ale navrhujeme produkt k tomu abychom nějakou činnost dělali lépe, v tom nejširším smyslu slova lépe. Lépe je u každé činnosti něco jiného, někdy to je rychleji, někdy s menším úsilím nebo stresem apod. Co znamená lépe je výsledkem naší úvodní analýzy. Zároveň identifikací toho, co pro danou skupinu lidí znamená lépe, popisujeme vlastně požadavky na vlastnosti našeho produktu. Stanovujeme cíl, cíl který musí náš produkt splnit. Tomuto cíli se často říká Design Challenge. Jak víme, k cíli vede vždy řada cest a stejně tak lze dosáhnout stejné změny v činnosti člověka různými způsoby. Znamená to, že na základě zadání jsme schopni navrhnout několik různých produktů. Pro rozhodnutí, kterou cestou se vydat existuje opět řada metod, které ale nechám až na příště.
Na závěr bych ještě zdůraznil, že se často v této fázi zapomínáme na popis toho, jakou hodnotu daná změna pro uživatele má. Toto zjištění nám umožní navrhovat produkt, který bude mít odpovídající cenu. Je to sice složité zjišťování, ale nezbytné. Konečným cílem designu téměř jakéhokoli produktu je vydělat peníze. A vydělat peníze znamená, že jsem produkt schopen prodat za víc v odpovídajícím množství, než je součet všech souvisejících nákladů. O tom, co vše je potřeba zahrnout do procesu designu nového produktu, aby byl pro výrobce úspěchem, zase až v dalším příspěvku.